车企进场抢占直播平台带货红利

　　这个春天，武汉吉利汽车4S店的销售负责人大海，向远在俄罗斯的客户卖出了一辆车，而全程他都没见过对方。只是因为对方看了他的几场直播，就下了订单。在那场直播中，大海卖出了5辆车。

　　大海只是疫情期间在抖音直播间里卖车的销售之一。

　　武汉市上汽名爵品牌4S店的总经理魏爽，在农历二月二“龙抬头”那天，一场直播有9个客户交了定金，还有15个高意向客户。

　　入行3年，湘潭吉越吉利4S店的陈思佳成了直播间里的主播。他们店一场直播卖出25辆车，是以往成交的5倍，上了湘潭经济开发区的新闻。

　　三一重卡在抖音卖几十吨的卡车，2小时卖出近100辆，成交额超过5000万，打破整个行业的销售记录。

　　这个春天，因为抖音直播，汽车这一传统行业在营销上开辟了全新的领域。

　　疫情来袭，经销商抖音直播卖车自救

　　疫情给实体经济按下了暂停键，乘用车市场信息联席会发布的2月汽车销量数据显示，2月全国乘用车市场零售增速仅为去年同期的20%，下滑近8成。汽车销售进入寒冬。

　　突如其来的疫情让汽车生意“停摆”，除了不能开工导致的每月成本损失，还有积压库存车的利息支出，钱只出不进，如何“生存”下去都成了巨大的挑战。

　　魏爽2月1日开通了“麻瓜说车”帐号，在抖音和懂车帝直播卖车。魏爽说，“因为我是投资人，也是总经理，所以不光是对销售业绩担心，还对公司能不能生存下去担心。”

　　魏爽算了一笔账，一家4S店进一批车的金融免息期三个月，按这批车100台均价12万来算，过了免息期之后大约要付5个点的利息，也就是近60万元。“1月份没怎么动，2月份废掉了，3月份不明朗，年前刚进来的这批车马上就会成了库存车。”魏爽说，“并且这批库存车到销售的时候客户也会压价，除了库存利息，销售也是巨大的挑战，直接把生意给夯死了。”

　　每个月4S店“空转”的成本加上库存车利息，成为两座“大山”压在经销商的肩上，让人焦虑窒息。然而，武汉停摆，没有顾客，没有生意，经销商是等不起的。

　　直播卖车几乎成为了湖北经销商唯一能够卖出去车的途径。魏爽打了个比喻：“疫情简直让这件事坐上了‘和谐号’，往前大大提速了。” 2月1日，面临重重压力的魏爽走到了直播间。

　　在农历二月二“龙抬头”那天，魏爽做了一场“199元定金抵2000元”的直播预售活动。活动当天，武汉当地就有9个客户交了1000-2000元不等的定金来订车，还有15个有意向的客户，这场直播真正地让魏爽打开了局面。

　　“目前在武汉当地我们的意向客户已经有五六十批了，由于在懂车帝的直播是面向全国的，我的直播也给全国的名爵经销商输送了五六十批客户，我知道的至少有3个客户已经成交，他们还回到我的直播间表达了感谢。”魏爽说。

　　卖出产品就是硬道理，魏爽发现周围人的态度也在转变，魏爽4S店的同事甚至是很多上汽名爵的经营人员都被带动了起来，厂商也给予了魏爽很多支持和认可。

　　车企进场，抢占直播平台带货红利

　　疫情之前，可能没有人会想到抖音直播带货还可以用来卖车。车辆作为一种传统的依靠线下销售的物品，最依赖的是门店的客流。对于经销商而言，线下的流量相对来说容易获取，线下直接走进门店里的客户购买意愿也更为明确。然而车企还是纷纷涌入了抖音直播间，直播带货和线下卖车，差异究竟在哪里？

　　最直接的原因是，传统的线下看车的承载量有限，直播则打破了空间限制，无论消费者身处何地，都可以通过网络了解产品的信息，直播卖车对疫情中的汽车销售带来了立竿见影的成效。一方面，通过直播触达更多人群，无疑将为车企疫情后的销售业绩反弹带来更多机会。另一方面，即使一场直播促成的成交量并不理想，但对于车企而言，一场火爆的直播至少可以完成一场大面积的消费者覆盖。

　　疫情并没有让客户消失，购车的需求依然存在，客户只是从线下走到了线上，经销商们需要主动去寻找消费者，与之对话。这是汽车销售纷纷走向抖音的最直接的原因。

　　除了一线的销售，各大车企们也都纷纷加入了抖音卖车的行列。特斯拉在春节期间就没让员工闲着，各门店一线销售们齐聚抖音，通过直播与车主连麦、科普特斯拉用车知识等内容形式推广卖车。而品牌历史悠久的宝马也毫不示弱，在抖音，宝马汽车是第一批入驻的汽车类账号，从2019年就开始积累粉丝。

　　红旗经销商百联汽车通过抖音直播，仅在试播期间，就转化了2台新增的订单，还有7名交纳了意向金的客户。百联汽车立即就定下了接下来一整个月的直播计划。

　　抖音直播，似乎成为了车企度过销售严冬的舟楫。

　　即使是重型卡车也不例外。开年以来，三一重卡在抖音上策划了多场活动：在2月28日的首场工厂直播中，集中展示了8处工厂场景，包括工厂装配线实况、故障零部件解密等，让用户在沉浸式体验三一重卡生产场景的过程中。3月6日的开春直播活动，则重点解读了重卡售后、质检、销售等事宜，还以实车路测的方式展现了卡友生活，拉近品牌与卡友距离的同时，升级了种草力度；3月20日的万台抢购节直播则针对产品在线答疑解惑，加上促销政策刺激，带动卡友在直播时完成拔草转化，最终完成2小时5000万销售额，震惊整个行业。

　　三一重卡也沉淀出自己的方法论：汽车电商需要由三个“角”——人，指的是流量；货，自然是产品；场，即场景，侧重内容制作能力和销售的闭环能力。三一重卡认为，与抖音合作是实现这个“角”最好的方式。

　　在汽车行业看来，除了眼前带来的订单，抖音这样的直播平台对他们而言更意味着未来。抖音能够提供一个与用户长期接触的机会，而不仅仅是就买卖车来做互动。在这个过程中，主播、品牌，可以通过直播这一渠道与用户聊“汽车生活”，直播平台既是底层基础设施，又起到了助推作用，通过大量的活动造势，为汽车品牌吸引来了更多关注，也加速了汽车品牌与经销商的线上迁徙。

　　疫情倒逼创新，线上售车时代已经到来？

　　武汉吉利汽车4S店的销售负责人大海，在比对各个直播平台之后，选择把抖音作为自己的“直播阵地”。

　　在他看来，自己所销售的汽车品牌吉利目前的客户群体以80后90后为主，在各类软件里面，玩抖音的客户是最多的：“我们的客户都在用抖音，公司的同事每个人手机里也都安装了抖音。”大海最好的一场直播收获了5个订单。

　　“客户都在用”、“看个直播就下单”，不觉间，买车像点外卖一样简单。直播带货应用在汽车销售并且迅速火起来以后，整个汽车行业纷纷进场，似乎整个行业都笃信线上售车是大势所趋，线上售车时代不久将会到来。

　　在直播的过程中，主播的角色是双重的：一方面他们站在消费者的位置，替消费者看车、选车，甚至还能连麦在线答疑；另一方面他们站在车企一方，是消费者的贴身销售顾问，既负责“种草”，还帮顾客“拔草”。最重要的是，这一过程中，顾客根本不需要亲自到场，全程零接触就能够完成商品的了解、购买。

　　这种高效率的线上购物方式从最常见的日用品过度到了房、车这样分量十足的商品。在这个过程中，直播平台既是底层基础设施，又起到了助推的作用，通过大量的活动造势，为汽车品牌吸引来了更多关注，也加速了汽车品牌与经销商的线上迁徙。

　　而从根本上来说，直播带货最根本的动力源于它重构了零售最基本的三个要素：人、货、场。也就是说，直播将原来图文、短视频的电商模式，通过实时性、可体验、互动性的直播形式的打造的新零售的场景。而抖音带货能力在同类产品中出类拔萃，仅仅是因为用户多、年轻化么？其实不然，抖音最核心的竞争力是，它在“人货场”三者之间打通了链路。

　　对车企而言，他们最需要的就是“人”，抖音的用户覆盖面无疑满足了他们的需求。

　　而对抖音来说，抖音做短视频、直播带货的核心是建设好内容生态。直播是创作者生产内容，带货是创作者变现。短视频、直播带货，一方面能够让创作者更好的变现，从而反哺内容生态，促进更多优质内容的生产。另一方面，也能让用户通过内容发现优质的商品。产品、工具都会不断的优化和演进，但对抖音来说，电商工具最重要的，始终是服务好用户和创作者。

　　新的汽车销售时代是否已经到来尚无定论，但总的来看，“线上+线下”的融合营销方式已经成为了汽车销售的必然的发展趋势，其背后是企业、产业在寻求转型、创新，也是市场在培植新的消费方式、消费习惯。而随着5G技术的加速到来，直播带货这种新式的营销方式对实体经济必然会产生更加深刻的影响，未来的年轻人将更习惯“逛”抖音，汽车产业也绝不可能被绕开。