弱势合资品牌的救赎从重新定位开始

　　在车市下行叠加新冠疫情的双重打击下，斯柯达成为第一家官宣降价的车企。4月22日，一场略显冷清的线上交流会不到18分钟便仓促收尾，几位出席发布会的斯柯达高管语气平稳而冷静。发布会上，上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监林元航宣布，斯柯达品牌将调整全系车型市场指导价，调整幅度最高可达2.45万元。

　　调整之后，斯柯达产品入门价格已低至7.79万元，全系产品价格区间下探至7.79万～24.79万元。将售价下探到8万元区间，斯柯达品牌主动放低身段剑指自主品牌市场腹地。

　　上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理贾鸣镝表示：“大众、丰田、本田等品牌已经在中国市场占据稳固的地位，自主品牌发力使剩余的生存空间越来越小。现在，能够在中间细分市场存活的品牌，面临更大竞争压力。”贾鸣镝进一步透露，“此次调整是基于我们近一年时间研究斯柯达品牌而作出的，重新定位斯柯达品牌，包括产品、客户消费群体、沟通系统、传播方式等重新定位。”

　　■弱势合资品牌的无奈

　　作为大众集团旗下一份子，斯柯达国内销量占比并不高，2019年全球124万辆销量中，国内销量占比仅为22％。中国乘用车市场是一个包容度较高的市场，但中国市场并不是对所有合资品牌都“一视同仁”，特别是像斯柯达这种地位稍显尴尬的合资品牌。消费者往往给予大众品牌更高的品牌美誉度，对体系内其他品牌的热情大打折扣，西雅特在国内的遭遇就足以说明问题。

　　大树之下无丰草，斯柯达常年生活在大众品牌的阴影下，是其销量处于低位的原因之一。如果行业稳定发展，斯柯达仍然有较多希望，但一汽-大众独立捷达品牌，成立性价比更出色、品牌认知度更广泛的捷达品牌，对斯柯达构成致命一击。

　　虽然进入市场只有一年，但“Jetta”这个名字在国内却拥有超过二十年的历史，品牌号召力为Jetta做出了巨大的铺垫。对消费者来说，品牌仍然是第一吸引力，尤其是这种10万元级产品，品牌的魅力对于其潜在用户群体来说都是一种诱惑。

　　与斯柯达品牌类似，近期宣告推出乘用车市场的东风雷诺，其品牌定位就难以吊起中国消费者的胃口。与日产同源的产品类型和动力总成，让雷诺品牌在国内始终难有起色。而在品牌力方面，东风雷诺更是难以望东风日产之项背。推出市场，寻找更具竞争力的细分市场，也是弱势合资品牌的可行路径之一。

　　■厘清定位才能重新出发

　　对消费者而言，上汽斯柯达这一波官降来袭，当然是利好消息。但不少业内人士认为，官降背后，同样是大众汽车集团对斯柯达品牌定位愈发清晰的结果。

　　早在去年3月，大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）就曾表示，大众汽车集团在2019年年内完成对旗下品牌发展策略调整，以此降低运营成本和提升整体盈利能力。经过7个月酝酿，一份旨在提高大众品牌、斯柯达品牌和西雅特品牌之间的定位差异化计划披露，具体方式为推动西雅特品牌向高端市场发展，同时将斯柯达品牌集中在低端市场。

　　根据规划，西雅特品牌将对手锁定为以运动豪华闻名的阿尔法·罗密欧，而斯柯达品牌未来对手将是现代、起亚、达契亚等。这意味着，调整后，斯柯达将减少与大众品牌及西雅特品牌的直接竞争。

　　业内人士曾分析，大众汽车集团新战略，其本质是从低端到高端，从豪华品牌到超豪华品牌，对每一个价格区间进行品牌全覆盖。避免内部竞争的同时，也将自身产品线从低到高全覆盖。但在国内，某种程度上，上汽大众与上汽斯柯达双品牌并未形成互补态势，反而是斯柯达与大众品牌形成了竞争，进而影响了斯柯达品牌的发展。在此视角下，大众汽车集团此番重新审视斯柯达品牌定位，不失为一个让斯柯达甩掉包袱，轻装上阵的明智选择。

　　■合资品牌也需要转型突围

　　中国汽车市场的格局正在发生变化，自主品牌中的代表如吉利、长城等不断寻求向上突破，高端品牌投放了大量入门级车型，不断拉低消费门槛，向下挤压合资品牌空间。除了大众、本田等一线合资品牌还保持坚挺外，斯柯达、雪佛兰、马自达、雷诺等合资品牌受到的冲击越来越大。

　　虽然每个品牌遇到的问题不尽相同，但是也有共性特征，如品牌力偏弱，与兄弟品牌区隔不明显，好面子的中国消费者往往会选择品牌力更强的产品。对这些品牌而言，向上突破的难度颇高，不光有一众合资品牌挡在前面，还有虎视眈眈的高端品牌。向下与自主品牌抢夺地盘，它们也不具优势，配置的丰富程度和性价比往往不是自主品牌的对手，只有通过自降身价直接与自主品牌竞争，才是惟一的出路。

　　一汽-大众在这方面已经进行了尝试，独立出来的捷达品牌就放下身段杀入了三四级汽车市场，把价格战的策略运用到了极致，目前看效果良好。如今，斯柯达宣布全系车型指导价下调，开始自降身份寻求救赎。其他相对弱势的合资品牌也该拿出行动方案了，否则就像雷诺和铃木，与中国乘用车市场挥手告别。