自主车企向上之路如何走

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　　“四月清和雨乍晴，南山当户转分明。”在气温转暖的初夏，车市呈现出逐渐复苏的良好势头，车企的新品上市计划也开始陆续恢复。日前，上汽荣威举行“R”标以及战略车型设计解析会，预热2个月的上汽荣威新车标和新车型揭开了面纱，这意味着荣威将正式进军新能源领域的中高端市场。近年来，或发布全新品牌，或发布新车标，或推出全新产品，自主品牌向上走的意愿正变得越来越强烈，行动也越来越积极。2018年，奇瑞推出了旗下的全新子品牌——EXEED星途，今年北汽集团推出的高端品牌——ARCFOX即将迎来量产，东风汽车正在筹备一项内部代号为“h计划”的高端新能源车项目或许不久后也会揭开面纱，长安汽车的新高端品牌商标也正在注册中，加上此前吉利汽车推出的领克和长城全新打造的WEY（魏），以及历史悠久的一汽红旗，国内主流车企基本上都已经走上或即将步入品牌或产品高端化的道路。

　　我们该如何看待这一现象？在蔚来汽车的示范作用下，新能源汽车的高端化会是自主品牌更好的选择吗？深知高端化之路不好走的自主品牌，又该如何在这一竞争日益激烈的市场中脱颖而出？

　　“首先，高端产品是一家车企科技水平和研发实力的综合表现，代表着这家车企的整体能力和品牌形象；其次，从市场端来看，高端市场目前受到经济下行的冲击较小，甚至还保持着稳定增长的态势；第三，只有走向高端化，企业的盈利能力和水平才能进一步提高。基于上述三点原因，发展至今的自主品牌必须推出高端产品。”中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡在接受《中国汽车报》记者采访时表示。不过，他也强调，通过布局新能源来实现品牌高端化的车企需要谨慎考虑，一方面因为国内新能源汽车市场与传统燃油汽车市场相比规模还较小，高端市场的“蛋糕”就更小了；另一方面，很大一部分国人购买电动车是因为使用成本低，而高端产品并不符合这一消费需求。

　　■当高端化成为普遍选择

　　最近一轮自主品牌的高端化之行始于2016年，走在最前面的是吉利汽车和长城汽车。

　　2016年10月20日，吉利汽车在德国柏林正式发布了Lynk＆Co这一全新子品牌，2017年4月16日，Lynk＆Co公布了自己的中文名字，领克。“领”是指领衔时代、领导潮流、领先行业，“克”是指创新科技、互联思维、改变出行；2016年11月18日，长城旗下的高端品牌WEY在广州车展正式亮相，定位于“轻奢”豪华品牌，高于哈弗品牌，主打价格区间定为15万～20万元。

　　2016年11月18日，北汽新能源在广州车展期间推出了全新高端智能新能源汽车品牌——ARCFOX及旗下的首款量产车型概念版ARCFOX-1，2019年12月30日，ARCFOX的试生产首车驶下了镇江智造基地的生产线，今年有望实现量产；2018年，奇瑞正式发布旗下的新高端品牌——EXEED星途，2019年1月24日，EXEED星途首款量产车型TX在芜湖工厂下线；今年4月，荣威为旗下的中高端新能源汽车设计了专属标志——R标，用于旗舰MARVEL系列、轿车ER系列以及正在规划中的SUV系列，展开了全新产品线的战略布局；5月，东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风给h事业部的员工写的一封信，揭开了东风汽车今年品牌向上的帷幕：今年，东风集团将推出一个全新的高端品牌——h品牌，来实现东风品牌高端化的重任……

　　“过去，高端车市场被合资以及进口品牌所长期占据，自主品牌需要摆脱这方面的压制，通过多元化市场的探索来提高自身的产品竞争力。”汽车营销专家、知萌咨询机构创始人兼首席执行官肖明超认为，再加上自主品牌在开拓国际市场方面的需要，向上发展是必然之举。

　　■高端就要另设新品牌？新产品或许更稳妥

　　诚然，品牌向上既是自主品牌发展的战略所需，亦是突围之举，但一位不愿透露姓名的业内人士直言：“长安、奇瑞、北汽、长城、广汽、东风、吉利，甚至就连众泰、北汽银翔和天际汽车也都建立了自己的高端子品牌，如果加上原来就拥有高端品牌红旗的一汽以及原本就是双品牌的上汽，主流的自主乘用车品牌中似乎已经没有还未建立高端品牌的了。向上走，是否就需要建立一个新的高端品牌？”在该人士看来，由于品牌的高度和吸引力决定了企业的未来，因此自主车企不得不向上走，但高端品牌的发展需要车企自身拥有一定的市场基础和口碑来作为支撑，像北汽银翔和众泰这种在中低端市场都还站不稳的汽车品牌，一味冒进追求高端市场，无异于饮鸩止渴。“对于这些车企来说，保住现有的市场份额才是当务之急，或者说，更重要的是先能保证自己在‘寒冬’中可以存活下去。”该人士毫不客气地说道，高端化绝不是摆脱被淘汰命运的“救命稻草”，相反，它还会加速弱势企业的被淘汰。

　　“虽然利润更高，但由于市场规模更小，相应的人力和资金投入也更大，因此很难断言高端品牌的投入和产出哪个更多。”上述业内人士举例道，从全球范围来看，法拉利、宾利、兰博基尼、捷豹路虎等众多豪华品牌都需要来自母公司的扶持，其自身很难实现独立生存。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时也坦言，从现有的市场表现来看，自主品牌单独建立一个高端品牌的投入较大，且由于产品仍与占据市场主流的合资品牌存在一定差距，尤其是在传统燃油车领域，想要成功的难度较大，因此与其另设高端品牌，不如推出高端车型会更加稳妥和务实。

　　■艰难的向上之路

　　面对自主品牌高端化步伐的加快，业内人士还存有更多担忧：那就是在车市“寒冬”还未结束，又叠加新冠肺炎疫情影响的当下，自主品牌的高端化之路将走得比以往任何时候都更艰难。近年来，汽车市场的持续下滑，给自主品牌带来了不小的障碍和阻力，就连一些表现可圈可点的自主品牌高端车型，也因为整体市场的下滑而面临销量下滑的苦恼。当然，走高端化路线的成败，销量并不是惟一的衡量标准，但摆在自主车企面前的，是渺茫与希望交织、存在诸多不确定性的未来。

　　其次，受到经济下行压力的影响，为进一步拓展市场份额，豪华合资品牌价格不断下探，让本来市场规模就不如主流平价车的高端汽车市场竞争变得更加激烈，对于想要此时杀入的自主品牌汽车企业来说，需要做好迎战的充足准备。一方面，研发、渠道、营销等多方面的投入必不可少，另一方面，品牌影响力如何进一步提升也是摆在自主车企面前的难题。

　　近日，J.D.Power基于《2020中国新车购买意向研究》发布了2020年国内主流汽车品牌影响力排行，一汽-大众、上汽大众和一汽丰田在国内汽车品牌影响力最高，分获前三名，令人感到遗憾的是，榜单前10名的车企基本被德系和日系占据，并没有自主品牌。

　　“自主品牌进军高端市场面临的最大困难在于品牌整体形象的升级，如何摆脱中国消费者对自主品牌固有的低端印象是关键。”肖明超告诉记者，此前自主品牌成功占据8万～10万元价格区间市场的秘诀在于将其配置提升至13万～14万元汽车产品的水平，归根到底，自主品牌竞争力的提升依靠的仍然是高性价比。但对于致力于打造高端品牌的自主车企来说，性价比无法成为优势。对于高端汽车的消费者来说，特征之一即为在消费决策上精挑细选，追求生活的精致化和品牌化，具备“意见领袖”的特质，这些都导致自主品牌高端化的成功之路“道阻且长”。

　　■与其研究观致不如学习吉利

　　为实现品牌的高端化，从失败案例中吸取教训，从成功者身上学习经验至关重要，观致就因此常常被人当作“反面教材”来学习。2011年，奇瑞正式推出观致品牌，这被视为自主品牌进军高端汽车市场的里程碑，但极为可惜的是，观致的市场表现始终难以令人满意。尽管中国汽车工业协会原常务副会长董扬对观致予以了充分肯定：“观致为中国品牌的发展开辟了一条新路，对同行有很强的借鉴意义，这本身就是一种成功。”然而，在不少自主品牌的眼中，观致已经成为自主品牌冲击高端市场道路上的一块警示牌，是“前车之鉴”。

　　不过，在接受采访的过程中，安庆衡并不认为观致具有代表性。在他看来，观致市场表现欠佳的主要原因在于成本控制能力不太理想，以及产品虽然质量过硬但不太符合中国消费者的品味，没有做到贴近中国汽车市场的消费需求。“最后值得一提的是，观致不能算是严格意义上的自主品牌，股东构成和企业管理等都比长城和吉利汽车要复杂。”安庆衡直言，如果自主车企致力于实现品牌的高端化，与其研究观致，不如仔细审视吉利领克和长城WEY的发展历程，这两者更具备代表性，自主品牌以此作为借鉴和参考的意义也更大。

　　“首先，领克拥有过硬的产品，作为品牌发展的基础。”以吉利领克为例，安庆衡详细阐释道，这一品牌成功的关键之一在于引进、消化和吸收了沃尔沃的先进技术，其次则是通过包括领克01、领克02到领克05等一系列产品的推进，面对市场变化和反馈不断进行调整，始终确保产品能够贴近中国市场的实际需求。肖明超补充道，自主品牌在品牌高端化的道路上，不仅需要在产品概念上取得全新突破，而且需要在引领新的消费浪潮上下功夫，主动“创造”消费市场。领克就是通过让新品牌与互联网时代共享经济概念相融合，实现了从适应市场到创造市场的理念转换，从而获得新的市场机会。

　　■另辟蹊径：新能源车高端化可行吗？

　　日前，蔚来汽车公布了最新的汽车交付数据：今年4月，蔚来汽车共交付车辆3155辆，同比增长高达180.7％，环比增长105.8％，事实上，自2月以来，蔚来汽车连续两个月交付数量翻倍。不得不说，蔚来汽车从成立至今取得的成绩，让不少自主品牌看到了高端新能源汽车市场的希望，而此次推出新高端产品的荣威和东风，也都将新能源汽车领域作为发力的重点。

　　新能源汽车将成为自主品牌向上闯的一条捷径吗？

　　崔东树认为，与传统燃油汽车相比，自主品牌在新能源汽车方面与跨国车企差距相对较小，跨国车企新能源产品的竞争力和品牌影响也还在逐渐提升的过程中，再加上新能源汽车企业在技术和专利方面较为开放，自主品牌实现突破的可能性会相对更大一些。但崔东树指出，这并不意味着新能源汽车市场的品牌高端化会比较轻松实现。前不久，特斯拉正式降价，一方面将对进击新能源高端市场的自主品牌形成冲击，另一方面，国外新能源车企在产品推进的道路上，并没有一味追求高利润，恰恰体现出打造新能源汽车高端车的难度较大。

　　安庆衡也对自主品牌大规模进军新能源高端市场持谨慎态度。在他看来，首先是因为新能源汽车市场规模还相对较小，即便是连年增长，2019年我国新能源汽车市场占全部汽车市场的份额也仅为4.68％，更遑论其中的高端市场了。“我们经常谈到，我国在新能源汽车领域拥有一定的先发优势，但事实上，特斯拉从成立发展至今的时间也并不短，对于自主品牌新能源车企来说，想要全面超越特斯难度不小。”当然，安庆衡强调，这不代表国内车企就该“缴械投降”，毕竟在经过了这么多年的发展后，我们应该拥有与其抗争的自信和实力，在经过不懈的提升和进步之后，自主品牌车企也将有望在某些方面超过特斯拉。

　　不过，即便困难重重，挑战不小，肖明超仍对自主车企的向上之路持有信心。在他看来，自主品牌已经迎来了集体向上的三大新机遇：机遇之一由汽车智能化带来，这造就了当下众多造车新势力的出现，也将推动传统车企从过去的以产品为导向，转变为以用户为导向；机遇之二则是近年来消费者对于自主品牌认可度的提升和增长，例如当下流行的“国潮”风，当然这也是由于自主品牌产品力的不断提高，给自主品牌进军高端市场积蓄了新的势能和力量；机遇之三来自于国家对新能源汽车产业的支持和鼓励，这给自主品牌的向上发展提供了新的赛道。肖明超建议，围绕智能化，结合未来的生活方式和出行场景，自主品牌再加入以国风等为代表的中国文化进行创新，就有望在高端汽车市场赢得更多机会。

　　 本报记者　施芸芸 　　　　《 中国汽车报 》（2020-05-11  014 版）